Notícies

La influència de la publicitat en salut

La Fundació promou el debat ètic en un context de transformació dels processos de comunicació. 

La transformació del món de la comunicació experimentada a les dues darreres dècades, que afecta a les fonts informatives, formats, canals de difusió, dispositius d'accés o actors que intervenen en el procés comunicatiu, obliga a revisar l'adaptació de la publicitat i la seva incidència en la salut, no únicament des de la perspectiva de salut i medicina (fàrmacs, centres i serveis assistencials, teràpies de diversa índole, campanyes institucionals de promoció de la salut) sinó també d'aquelles campanyes que poden tenir un impacte en la salut de les persones i que estan relacionades amb l'alimentació o estils de vida. Per abordar tots aquests aspectes i amb l'objectiu d'estimular el diàleg, el passat dia 5 de juny, vam organitzar un seminari conjuntament amb el Centre d'Estudis de Ciència, Comunicació i Societat de la UPF, en el qual vam reunir a experts i professionals per confrontar i debatre des d'òptiques i perspectives molt diverses la incidència de la publicitat en la salut.

 

El seminari va comptar amb la intervenció inicial de Gema Revuelta, directora del Centre d'Estudis de Ciència, Comunicació i Societat de la UPF, que va repassar els nous escenaris de comunicació i la transformació que ha patit el sector. Per Revuelta, ja no es consumeix únicament de forma passiva, sinó que també ho fem de forma activa. Aquests canvis han potenciat el paper de la prescripció que, pel que fa referència al terreny de la salut, ha de comportar una profunda reflexió ètica.

 

Per la seva banda Jordi Pérez, membre del Grup de Recerca Educativa en Ciències de la Salut de la UPF, va reflexionar sobre la influència de la publicitat en actituds i comportaments. Pérez va desgranar la construcció del missatge publicitari basat en una intenció persuasiva, que ha d'estar suportada per la credibilitat, l'atracció i en la capacitat dels missatges de connectar amb la seva audiència potencial.

 

Patrici Calvo, professor de bioètica a la Universitat Jaume I de Castelló, va participar en el seminari repassant els processos de transformació digital en què es troben immersos la majoria de sectors d'activitat. Calvo va alertar dels perills que comporta  aquest nou escenari  en temes relacionats amb la salut, que incideixen en col·lectius especialment vulnerables. La irrupció de tècniques basades en Intel·ligència Artificial reporta grans avantatges, però també importants perills com la vulneració de la privacitat o la presa de decisions basades en algoritmes que, pel que fa al màrqueting i la publicitat, poden arribar a provocar greus errors i campanyes molt agressives i fins i tot desafortunades. Per combatre aquesta realitat, Calvo advoca per extremar els elements de control, potenciant mecanismes basats en sistemes de monitorització i compliment de l'ètica en publicitat i amb la creació de codis ètics i la proliferació d'auditories ètiques.

 

La legislació també va ocupar un lloc destacat en la jornada. Núria Amarilla, sòcia directora de Eupharrlaw, va repassar la normativa legal que afecta les actuacions de la publicitat. La lletrada va destacar que existeix legislació suficient per regular les pràctiques publicitàries, si bé és essencial realitzar revisions constants per poder cobrir possibles buits legals derivats dels constants canvis que afecten a la comunicació.

 

L'autoregulació i el control també va ser un aspecte sotmès a debat. Charo Fernández, subdirectora general d'Autocontrol, va explicar l'activitat que desenvolupa aquesta organització. Es tracta d'una entitat sense ànim de lucre que sorgeix com a resposta de la indústria davant l'exigència de la societat perquè hi hagi garanties per fomentar la credibilitat i confiança de la publicitat. Aquest organisme, del qual formen part anunciants, agències de publicitat i mitjans de comunicació, té com a objecte garantir el compliment normatiu de la publicitat. Fernández destaca que, "són els propis actors del sector publicitari els primers interessats en el compliment de les normatives". El nombre de consultes d'empreses, agències o mitjans de comunicació creix cada any i el 2018 es preveu arribar a les 5.000 sol·licituds per revisar campanyes, de les quals, un percentatge majoritari correspon a anuncis sanitaris o d'alimentació i salut.

 

Així mateix, Carlos Mateos, coordinador de la plataforma #SaludSinBulos va tractar, a partir de il·lustratius exemples, sobre la facilitat amb què proliferen les anomenades noticies "fake". Un fenomen que resulta especialment perillós quan es refereix a informacions que afecten la salut de les persones, ja que poden generar opinió i comportaments fins i tot nocius per a la salut. Per combatre aquesta realitat, Mateos va explicar les diferents iniciatives que està impulsant des de la plataforma, consistents en el desenvolupament de materials enfocats a promoure la mirada crítica de la informació, a desemmascarar l'origen de notícies falses, a divulgar el coneixement de fonts de màxima credibilitat i, en definitiva, a promoure una cultura informativa de major qualitat.

 

El seminari va finalitzar amb un bloc enfocat a analitzar la influència de la publicitat en la construcció de la imatge. Per a això, Mónika Jiménez, del' Observatori  MediaCorp de la UPF, va explicar el treball de recerca realitzat per aquesta plataforma durant els últims anys, per demostrar empíricament que la publicitat ofereix una imatge distorsionada del cos. Jiménez alerta que la publicitat dirigida a adults també és consumida per menors, que s'impregnen d'estereotips que no reflecteixen la realitat. Segons un estudi realitzat al 2015 per analitzar els 150 anuncis més vistos per nens i nenes a Espanya, en un 72% dels casos estan protagonitzats per persones amb cossos gairebé perfectes. Tots aquests impactes tenen una alta incidència, ja que generen una imatge corporal distorsionada i la recerca d'ideals estètics impossibles. Jiménez va explicar en el seminari que MediaCorp a més de la investigació, promou materials per fomentar la mirada crítica entre nens i nenes a través del disseny de materials i tallers adreçats als més petits per revertir la falsa imatge corporal que sovint ofereix la publicitat.

 

L'última intervenció de la jornada, a càrrec de Begoña Román, professora d'Ètica de la Facultat de Filosofia (UB) i presidenta del Comitè d'Ètica de Serveis Socials de Catalunya, va aportar una reflexió filosòfica al tractat en el seminari. Per Román, "En publicitat, no tot s'hi val tot" i cal un compromís ètic per comprometre'ns a "no tot val". La Publicitat relacionada amb la salut no genera autoconfiança, respecte i autoestima, tot i que es ven tot el contrari ".

 


Agenda d'altres institucions