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La influencia de la publicidad en salud

La Fundación promueve el debate ético en un contexto de transformación de los procesos de comunicación. 

La transformación del mundo de la comunicación experimentada en las dos últimas décadas, que afecta a las  fuentes informativas, formatos, canales de difusión, dispositivos de acceso o actores que intervienen en el proceso comunicativo,  obliga a revisar la adaptación de la publicidad y su incidencia en la salud, no únicamente desde la perspectiva de salud y medicina (fármacos, centros y servicios asistenciales, terapias de diversa índole, campañas institucionales de promoción de la salud)  sino también de aquellas campañas que pueden tener un impacto en la salud de las personas y que están relacionadas con la alimentación o estilos de vida. Para abordar todos estos aspectos y con el objetivo de estimular el diálogo, el pasado día 5 de junio, organizamos un seminario  conjuntamente con Centro de Estudios de Ciencia, Comunicación y Sociedad de la UPF, en el que reunimos a  expertos y profesionales para confrontar y debatir desde ópticas y perspectivas muy diversas la incidencia de la publicidad en la salud.

 

El seminario contó con la intervención inicial de Gema Revuelta, directora del Centro de Estudios de Ciencia, Comunicación y Sociedad de la UPF,  que repasó los nuevos escenarios de comunicación y la transformación que ha sufrido el sector.  Para Revuelta,  ya no se consume únicamente de forma pasiva, sino que también lo hacemos de forma activa. Estos cambios han potenciado el papel de la prescripción que, por lo que hace referencia al terreno de la salud, debe conllevar una profunda reflexión ética.

 

Por su parte Jordi Pérez, miembro del Grupo de Investigación Educativa en Ciencias de la salud de la UPF,  reflexionó sobre la influencia de la publicidad en actitudes y comportamiento. Pérez desgranó la construcción  del mensaje publicitario basado en una intención persuasiva, que debe estar apoyada en la credibilidad,  la atracción y en la capacidad de los mensajes de conectar con su audiencia potencial.

 

Patrici Calvo, profesor de bioética en la Universitat Jaume I de Castellón, participó en el seminario repasando los procesos de transformación digital en los que se hallan inmersos  la mayoría de sectores de actividad. Calvo alertó de los peligros que conlleva este nuevo escenario en temas relacionados con salud, que inciden  en colectivos especialmente vulnerables. La irrupción de técnicas basadas en Inteligencia Artificial reporta grandes ventajas, pero también importantes peligros como la vulneración de la privacidad o la toma de decisiones basadas en algoritmos que, por lo que se refiere al marketing y la publicidad, pueden llegar a provocar graves errores y campañas muy agresivas  e incluso desafortunadas. Para combatir esta la realidad, Calvo aboga por extremar los elementos de control, potenciando mecanismos basados en sistemas de monitorización y cumplimiento de la ética en  publicidad y con la creación de códigos éticos y la proliferación de auditorías éticas.

 

La legislación también ocupó un lugar destacado en la jornada. Nuria Amarilla, socia directora de Eupharrlaw, repasó la normativa legal que afecta a  las actuaciones de la publicidad. La letrada destacó que existe legislación suficiente para regular las prácticas publicitarias, si bien es esencial realizar revisiones constantes para poder cubrir posibles vacíos legales derivados de los constantes cambios que afectan a la comunicación.

 

 


La autorregulación y el control  también fue un aspecto sometido a debate. Charo Fernández, subdirectora general de Autocontrol,  explicó la actividad que desarrolla esta organización. Se trata de una entidad sin ánimo de lucro que surge como respuesta de la industria  ante la exigencia de la sociedad para que existan garantías para fomentar la credibilidad y confianza de la publicidad. Este organismo, del que forman parte anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, tiene como objeto garantizar el cumplimiento normativo de la publicidad. Fernández destaca que, "son los propios actores del sector publicitario los primeros interesados en el cumplir con las normativas". El número de consultas de empresas, agencias o medios de comunicación crece cada año y en 2018 se prevé alcanzar cerca de 5.000 solicitudes para revisar campañas, de las cuales, un porcentaje mayoritario corresponde a anuncios sanitarios o de  alimentación y salud. 

 

Asimismo, Carlos Mateos, coordinador de la plataforma #SaludSinBulos trató, a partir de ilustrativos ejemplos, sobre la facilidad con la que proliferan las denominadas noticas "fake". Un fenómeno que resulta especialmente peligroso cuando se refiere a informaciones que afectan a la salud de las personas, ya que pueden generar opinión y comportamientos incluso nocivos para la salud. Para combatir esta realidad,  Mateos explicó  las distintas iniciativas que está impulsando  desde la plataforma, consistentes  en el desarrollo de materiales enfocados a promover la mirada crítica de la información, a desenmascarar el origen  de noticias falsas, a divulgar el conocimiento de fuentes de máxima credibilidad y, en definitiva, a promover una cultura informativa  de mayor calidad.

 

El seminario finalizó con un bloque enfocado a analizar influencia de la publicidad en la construcción de la imagen. Para ello, Mónika Jiménez,  del Observatorio MediaCorp de la UPF, explicó el trabajo de investigación realizado por esta plataforma  durante los últimos años, para demostrar empíricamente que la publicidad ofrece una imagen distorsionada del cuerpo. Jiménez alerta de que la publicidad dirigida a adultos también es consumida por menores, que se impregnan de estereotipos que no reflejan la realidad. Según un estudio realizado en 2015 para analizar los 150 anuncios más vistos por niños y niñas en España,  en un 72% de los casos están protagonizados por personas con cuerpos casi perfectos. Todos estos impactos tienen una alta incidencia,  ya que generan una imagen corporal distorsionada y la búsqueda de ideales estéticos imposibles. Jiménez explicó en el seminario que  MediaCorp además de  la investigación, promueve materiales para fomentar la mirada crítica entre niños y niñas a través del diseño de materiales y  talleres dirigidos a los más pequeños para revertir la falsa imagen corporal que a menudo ofrece la publicidad.

 

La última intervención de la jornada estuvo a cargo de Begoña Román, profesora de Ética de la Facultad de Filosofía (UB) y presidenta del Comité de Ética de Servicios Sociales de Catalunya, que aportó una reflexión filosófica a lo tratado en el seminario. Para Román, "En publicidad, no todo vale" y es necesario un compromiso ético para comprometernos al "no todo vale". La Publicidad relacionada con la salud no genera autoconfianza, respeto y autoestima ,aunque se venda todo lo contrario".

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